文 | 了了野望   作家丨不二‍‍

2025 年刚开年时，阿里曾献艺了一出"壮士解腕"大戏。亏 93 亿甩卖银泰百货，再亏 131 亿抛售高鑫零卖（包含大润发、欧尚等），以累计吃亏超 200 亿的代价着手了这批实体金钱。

阿里巴巴曾自利自为布局线下零卖，马云那句"线上线下和物流必须结合在一齐，才能出生果然的新零卖"犹在耳边。彼时，银泰百货、高鑫零卖、三江购物纷繁被阿里收入囊中。而现如今，新零卖的"学徒"们缓缓偃旗息饱读，老老大盒马也从赛马圈地转向了面面俱到。

实体零卖转型说念阻且长，线下零卖的复杂性远超预期。就连传闻中"心爱逛商城胜过电商"的日本，旧年也有不少百老大店级别的百货商店接踵倒闭。连阿里王人盘不活的线下百货，还能否再抢救一下？

01  激进的数字化转型，然后呢？

阿里和银泰的衔尾，也有过浓情蜜意的蜜月期。前者以庞大的用户基数，和最擅长的互联网本事，为银泰百货从会员、往复、商品等诸多规模作念了数字化心肺复苏术。

比如阿里为银泰引入了会员宝、导购宝和营销宝等本事管制决策，还推出数字化付费会员体系 INTIME 365，该会员体系玩得飞起——花 365 元办卡，全年购物返积分，大牌化妆品折上折、还能享受免费泊车、专属导购等特权。

会员制的玩法虽然不算清新了，但这招照旧让银泰数字化会员突破 2000 万，疫情时代创造出 41 个销量破千万的爆款单品。两边还进行了门店阅兵、社群零卖、集市零卖等多方面尝试，数字化会员一度突破 4000 万。在喵街 APP、"银泰百货"微信小技艺、"银泰百货"支付宝小技艺等数字化基建的加持下，银泰在场面上似乎不落下风。 

超市之王大润发，也招揽过阿里的数字化阅兵。

大润发在数字化说念路上贪心勃勃，但终端甚微。领先，阿里大手笔为大润发各个门店里投设了自助收银机，并为门店接入了淘鲜达业务，通过自助收银系统 + 淘鲜达平台，进行会员数字化阅兵；随后，将飞牛网升级改版成 APP 方式，即"大润发优鲜"，提供满 29 元包邮 1 小时急速投递处事；对部分朝上 1000 单的门店，阅兵吊挂链，设立前置仓；此外，还与天猫超市分享了库存，2021 年，大润发和菜鸟加深衔尾，进攻了社区团购赛说念等。

但这些手笔并未能改变大润发的残障，有些致使起了副作用：如插足 20 亿打造的"淘鲜达"，因配送成本过高，客单价远远遮掩不了成本，导致每一笔订单王人像在作念慈善。

同期，大爷大妈们对这些高峻上的噱头根柢不买账，一位前高鑫高管自大：" 咱们在每个门店王人铺设了拣货轨说念，但最终发现，花费者宁肯多走两步去菜市场，也不肯等半小时送货上门。"

数字化阅兵提高了百货业与东说念主的连气儿遵循，但恒久莫得正视一个根柢问题：那些被电商分流走的往复额，该以何种方式追想线下？

阿里股价如日中天的时期，新零卖看法和一连串投资并购带来的营收和念念象力，让集团在金融层面还是回血。反不雅百货业，多样本钱开支、场景扩容后，依然难以伺候好"只爱打卡发一又友圈、不是真购物"的 Z 世代，导购们也常常时要冒失，"为什么三双袜子网上 9.9 包邮"的拷问。

02  祛魅后，从头开拔

当传统市场运行对互联网祛魅，才意志到线下卖场的中枢竞争力，根柢不是 APP 里那些花里胡梢的功能，而是重塑市场的价值：通过"社群 + 场景"的营销模式，花费者产生更深的参与度和厚谊插足。

曩昔市场分层就像"俄罗斯套娃"：一楼化妆品、二楼女装、三楼童衣……主顾念念买杯咖啡得从五楼电影院折返到负一层，将来，聪慧的玩家运行冲破物理空间截至，将团结层空间蓄意成不同功能混搭，让花费者原来只念念打卡晒照，在神不知，鬼不觉中，喝着奶茶顺说念买了衣着。

南京路走路街就也曾谢世纪广场、新世界城、世贸广场、悦荟广场四大舞台同期开启了电竞狂欢，把国民级电竞技俩《强者定约》和《王者荣耀》搬进了市场，让商圈秒变电竞馆，劝诱了一多数年青东说念主边打游戏边剁手。

北京向阳大悦城、上海静安大悦城等市场打造二次元文化主题空间，为 Z 世代们打造出专属的吃谷圣地。这些市场在门头、LED 大屏上王人融入了动漫元素，还按时举办漫展、市集等行径。

最近，上海虹桥天街等市场就非凡为游戏《恋与深空》的脚色祁煜举办了二次元诞辰会，不仅提供定制化处事和专科的行径历程，致使豪掷 60 万打造了专属祁煜的"痛楼"，还设备、鸠合了场内商户，在行径时代推出专属优惠。

这些行径让二次元文化从"圈地自萌"走向主流视线，拥抱了年青东说念主的新潮水，也让线上话题为线下实体空间引流，带来了花费鼎新。

北京 SKP-S 则是径直把毁坏展玩成科幻片场和艺术展览，从"五感"（视觉、听觉、感觉、味觉、触觉）角度从头界说了千里浸式花费，当 LV、Gucci 不再作为单纯的商品，而是艺术展品出目下这些展区，花费者也就不再把买包动作购物，而是参与东说念主类斯文的行径艺术。

当各大实体经济式微的同期，亲子经济、儿童文娱赛说念却逆势增长，催生了很多商圈围绕亲子文娱的下千里市场解围战。比如大润发 Super 社区店在一些下千里市场推出"免费量血压 + 儿童游乐区"等处事，拿持"祖孙三代"花费俗例，通过亲子客群提高到店频次、带动花费。

数字化的绝顶是东说念主。将来，东说念主货场依然不错无间用 AI 作为驱动、用数字化赋能进行精确营销。

业内东说念主士分析，阿里有可能会转向幕后，凭借其本事、数据专长，为零卖伙伴供 "弹药" 而非亲上战场。阿里也曾为传统商超提供的智能选品、库存优化决策、会员体系等本事，也不会因为策略调养而消散，但故事的主角，则会让位给实体店自身，毕竟最懂线下花费者的，是实体店的从业者。

当全网唱衰实体经济时，胖东来举着"平均薪资 7600 元、年假 40 天"的福利大旗杀出重围。胖东来用事实颠覆了通盘东说念主的瓦解：给职工高薪高待遇并不即是加多成本，而是用职工幸福感相易事迹暴增。

本年以来，永辉作为"首席大弟子"积极向胖东来取经，从处事、理念、职工存眷等多维度深度学习。在寰宇范围内，永辉稳步激动门店整改，组织上百场培训、并有序安排职工前去许昌胖东来驻店学习，通过优化薪酬、改善办公环境、合理安排工时等举措，全方向提高职工的幸福感与职责积极性。

爆改后的永辉迎来了事迹激增，寰宇首家胖东来调改门店永辉郑州信万广场店交易首日客流翻了 5.3 倍、日均销售额翻了 13.9 倍，永辉超市自主调改的北京首家门店单日销售总和翻了 6 倍……胖东来的 " 幸福职工魔法 " 正在零卖界掀翻飓风。

如今，新一代花费者关于购物步地的需求早已不单是是孤高衣食、购物需求，他们要的是能晒一又友圈的庆典感、能混圈子的酬酢币、能标榜东说念主设的身份卡。这种演变推动着购物中心不可单纯作念空间提供者，而是要把空间改革为能打卡能发条记能领路一又友的舞台。

阿里的新零卖带不动实体店，但江湖又有了"胖改"的传奇。起烧钱的数字化，走心的东说念主性化粗略才是续命神药。《似锦》中开云体育，宝总曾通过对百货行业的意会一战成名。往日荣光，有时不可复现。